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如何對產品正確的定位和定價的方法(一)

作者:趙凡禹 林墨敘 時間:2019年12月24日 信息來源:摘抄 <銷售經理實用全書>

   選擇定價方法

  定價方法是企業在特定的定價目標指導下,依據對成本、需求及競爭等狀況的研究,運用價格決策理論,對產品價格進行計算的具體方法。定價方法主要包括基于成本的定價法、基于需求的定價和

  基于競爭的定價法三種類型。

  1.基于成本的定價法

  基于成本的定價法是以產品成本為基礎,加上目標利潤來確定產品價格的成本導向定價法,是企業最常用、最基本的定價方法。主要有總成本加成定價法、目標收益定價法、邊際成本定價法、盈虧平衡定價法等幾種具體的定價方法。

  (1)總成本加成定價法。總成本加成定價法是指按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產品的銷售價格,即把所有為生產某種產品而發生的耗費均計入成本的范圍,計算單位產品的變動成本,

  合理分攤相應的固定成本,再按一定的目標利潤率來決定價格。其計算公式為:

  單位產品價格(P)= [總成本(TC)+總產量(Q)] X [1+目標利潤率(R)]

  例如,某皮具廠生產1000個皮箱,固定成本3000元,每個皮箱的變動成本45元,企業確定的成本利潤率為30%,用成本加成定價法進行定價:

  采用成本加成定價法,關鍵問題是確定合理的成本利潤率。而成本利潤率的確定,必須考慮市場環境、行業特點等多種因素。這種方法的優點是:簡化了定價工作,便于經濟核算;價格競爭就會減到最少;在成本加成的基礎.上制定出來的價格對買賣雙方來說都比較公平。

  (2)目標收益定價法。

      目標收益定價法又稱投資收益率定價法,是根據企業的總成本或投資總額、預期銷量和投資回收期等因素來確定價格,如圖16- 2所示。企業試圖確定能帶來它正在追求的目標

  投資收益。它是根據估計的總銷售收入(銷售額)和估計的產量(銷售量)來制定價格的一種方法。其計算公式為:

  單位產品價格= (總成本+目標收益額) :預期銷量

  目標利潤價格=單位成本+ (目標利潤率X投資成本)+銷售量

  目標利潤率或目標收益率=1+投資回收期

  例如,某企業預計其產品的銷量為10萬件,總成本740萬元,決定完成目標利潤為160萬元,用目標收益定價法進行定價:

  與成本加成定價法相類似,目標收益定價法也是一種生產者導向的產 物。其缺陷表現為:一是很少考慮到市場競爭和需求的實際情況,只是從保證生產者的利益出發制定價格;二是先確定產品銷量,再計算產品價格的做法完全顛倒了價格與銷量的因果關系,把銷量看成是價格的決定因素,在實際上很難行得通。尤其是對于那些需求的價格彈性較大的產品,用這種方法制定出來的價格,無法保證銷量的必然實現。

  (3)邊際成本定價法。

     邊際成本是指每增加或減少單位產品所引起的總成本的變化量。邊際成本定價法又稱邊際貢獻法,其基本思想是只考慮變動成本,不考慮固定成本,以預期的邊際貢獻補償固定成本并獲得盈利。采用邊際成本定價法時是以單位產品變動成本作為定價依據和可接受價格的最低界限。在價格高于變動成本的情況下,企業出售產品的收入除完全補償變動成本外,尚可用來補償一部分固定成本,甚至可能提供利潤。其計算公式為:

  單位產品價格=單位產品變動成本+單位產品邊際貢獻

  其中,單位產品邊際貢獻是指企業增加一個單位的銷售,所獲得的收入減去邊際成本的數值。邊際貢獻銷售收入變動成本,若邊際貢獻大于固定成本,企業就有盈利;若邊際貢獻小于固定成本,企業就會虧本;若邊際貢獻等于固定成本,企業盈虧平衡。只要邊際貢獻≥0,企業就可以考慮生產。這種定價方法適合于企業存在生產能力過剩、市場供過于求等的情況。

  (4)盈虧平衡定價法。

        盈虧平衡定價法又稱收支平衡法,是利用收支平衡點來確定產品的價格,即在銷量達到一定水平時,企業應如何定價才不至于發生虧損;反過來說,已知價格在某一水平上,

  應銷售多少產品才能保本的方法。其計算公式為:

  盈虧平衡點價格=固定總成本+銷量+單位變動成本

  用字母表示為:

  P=FC+ Q+VC

  例如,某產品生產的固定成本是1500元,單位變動成本為15元,若銷量為3000件,則價格應定多少企業才不會虧損?若銷售價格為40元,則企業必須銷售多少,才能保本?

  實際上,這種定價法的實質就是確定總收入等于總支出時的價格,以盈虧平衡點確定價格只能使企業的生產耗費得以補償,而不能得到收益。若實際價格超過收支平衡價格,企業就可盈利。科學地預測銷量和已知固定成本、變動成本是盈虧平衡定價的前提。有時,為了開展價格競爭或應付供過于求的市場格局,企業采用這種定價方式以取得市場競爭的主動權。

  從本質_上說,成本導向定價法是一種賣方定價導向。它忽視了市場需求、競爭和價格水平的變化,有時候與定價目標相脫節。此外,運用這一方法制定 的價格均是建立在對銷量主觀預測的基礎上,從而降低了價格制定的科學性。因此,在采用成本導向定價法時,還需要充分考慮需求和競爭狀況,來確定最終的市場價格水平。

 文章摘抄于:《銷售經理實用全書》 作者:趙凡禹 林墨敘

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