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黑莓品牌:3G"探路者"

作者: 時間:2019年12月25日 信息來源:

 經歷了8年的談判,黑莓終于被獲準進入中國市場,然而前途依然危機重重,這個在歐美市場創造無數奇跡的RIM公司能否再創中國黑莓"神話",所有的人都在拭目以待。

  黑莓:3G"探路者"

  黑莓(Black Berry)無疑已成為近來中國電信業的關鍵詞之一。自從黑莓手機于2007年年底正式登陸中國以來,全球實力派通信業巨頭Research in Motion公司(以下簡稱RIM公司)頻頻在媒體上"露臉",新動作不斷。從推出配備有耀眼粉紅色糖塊狀外觀的黑莓Pearl8310以迎合零售市場,到透露消息說將推出觸摸屏黑莓手機,再到近日滑蓋造型設計的新專利技術又被曝光,新黑莓的不斷涌現表明,面對眾多強有力的競爭對手,即使占據行業絕對領先地位的RIM公司也開始進行戰略轉移,尋找新的突破點。

  自1999年以來經歷8年談判之后,黑莓手機終于獲準進入中國市場,但是RIM公司能否如其所愿捕獲中國商務人士的"芳心",在歐美市場成功之后能否在中國繼續締造黑莓"神話",一切還是未知之數。

  黑莓的歐美"神話"

  1998年,加拿大RIM公司開發出一個采用雙向尋呼模式的無線郵件系統,這個系統可以將電子郵件直接送到手持接收器上,而不是通過互聯網,這一革命性的應用打破了以往電子郵件通過互聯網傳播的限制。當時RIM公司的品牌戰略顧問認為,這種無線電子郵件接收器,小小的標準英文黑色鍵盤擠在一起,看起來像是草莓表面一粒粒的種子,就起了這么一個有趣的名字--黑莓。

  黑莓的出現使得電子郵件的處理擺脫了一定的時空限制,尤其為業務繁忙的商務人士所推崇,占據了美國高端手機市場。在美國,有人調侃地說:"如果一家公司的員工中沒人配備黑莓,這家公司的業務可能也好不到哪兒去。"無論公司大小,上到CEO,下到白領,幾乎人手一機。可以說在美國市場,黑莓在短短10年之間締造了一個神話,那么它能獲得如此巨大成功的奧秘在哪里呢?

  1.把握機會,執著投入

  許多大公司都曾經做過無線電子郵件解決方案的嘗試,早在20世紀90年代早期,摩托羅拉公司就嘗試了把電子郵件和尋呼結合起來,但是當時PC的電子郵件沒有發展起來,更不用提無線郵件了,沒過多久,摩托羅拉就放棄了。而作為1984年成立的小公司,RIM把握住了生產無線郵件系統的好時機,并且執著地投入。1998年,黑莓品牌名被正式采納。1999年年中,RIM公司開始提供成熟產品--黑莓企業服務器,并且作為企業郵件無線化的網關。

  在產品推出初期,黑莓主要是以企業團體產品形式出現。這是由于概念較新,如果主打個人產品,那么概念和產品的普及工作將耗費大量的廣告費用,這是一個小公司承受不起的。1999年,正是歐美國家大量使用電子郵件的時期,RIM公司的新產品"黑莓",通過企業團體產品的形式,向商務人士普及了這種Push Mail①的概念。

  2.利用終端,傳播概念

  Push Mail是一種基于移動終端的郵件收發方式,由于郵件功能依托于互聯網,對于賬戶地址采用TCP/IP協議,而移動終端的賬戶地址是用戶的手機號碼,因此,在移動終端不實時接通GPRS的情況下,移動終端要完成郵件的收發必須建立一種不同協議之間的解析,使收郵件可以像收短信一樣,直接顯示在用戶的手機上。黑莓就是聯系兩個網絡的工具之一。

  隨著大眾對Push Mail概念的接受,RIM公司將提升產品銷量作為自己的下一步目標。作為一個財力、人力都較小的公司,RIM公司采用了一個巧妙的思路。2000年6月,RIM公司不再自己租運營商服務來賣設備,而是讓運營商來賣黑莓,使用RIM公司設備的用戶每月向無線運營商繳納120~130美元的費用,RIM公司則每月向運營商索取其中的8~9美元。因此數以千計的運營商銷售人員成了黑莓終端的銷售力量。這一舉措非常成功,RIM公司設備銷售數很快從2002年的36萬臺增長到了2004年的230萬臺。

  3.技術授權,擴大市場

  2002年11月,RIM公司的一個舉措讓許多觀察家大跌眼鏡,它把技術授權給諾基亞,允許諾基亞把黑莓郵件接收器集成到諾基亞手機上作為一種軟件功能來提供,而不再單一壟斷無線電子郵件終端市場。

  這一舉動在當時引起很多業內人士的非議,認為這種行為將會導致其設備成長受阻,在諾基亞的競爭下,黑莓將很難在終端賣出去。

  而事實證明,在這種授權制度下,黑莓通過各大移動電話制造商的授權,被更廣泛地傳播出去,市場因此擴大。RIM公司自身也從單純的設備商,轉向無線電子郵件的中間系統提供商,掌握核心專利權的同時,觸角伸向了更廣泛的領域。

  關于這個舉措,In-Stat②中國總經理殷建松有個經典的論述:"RIM公司明白如何在這個'大魚吃小魚'的環境中發展壯大自己,那就是執著地做好自己的核心事業,不拘一格地去和業界合作,使得整個無線電子郵件市場盡可能地成長,利用自己的先發優勢成為小行業里的絕對領導者。"用RIM公司的話來說就是:"Enable the Market, Drive it Forward"(創造市場,駕馭其向前),這也是RIM公司企業精神的體現。

  4.事件營銷,優勢盡顯

  黑莓真正風靡全球的轉機是在"9·11"恐怖襲擊事件發生之時,當時美國通信設備幾乎全線"癱瘓",但美國副總統切尼的手機有黑莓功能,成功地進行了無線互聯,能夠隨時隨地接收關于災難現場的實時信息。后來美國國會給每位議員都配發黑莓手機,議員們傳輸涉及國家安全的信息都經過加拿大安大略省滑鐵盧的RIM公司的網絡運營中心。從此黑莓手機成為北美、歐洲的精英們必備品之一。

  5.病毒營銷,重視細節

  黑莓在推廣過程中,還顯現出許多智慧。例如,在黑莓發出郵件時,系統會自動加上一句話:"Sent From My BlackBerry Wireless Handheld"(從我的無線手持式黑莓傳送)。正是這則強制推廣的廣告語,使得每一個使用黑莓的人,都成為向還在使用PC收發郵件人士宣傳的"基站"。據說,這正是Hotmail等所模仿的病毒營銷的"鼻祖"。

  同樣出色的表現體現在產品體驗上。在上千封未讀郵件中,利用小小的終端,能夠讓商務人士迅速搜索到自己想要的信息,這種簡潔易用的解決方案可謂是黑莓的核心競爭力。難怪用戶特別是高端商務用戶對黑莓的依賴已經到了上癮的程度,在歷時幾年的RIM公司與美國NTP公司關于黑莓的專利權之爭中,《商業周刊》就曾經撰文《沒有"黑莓"的日子怎么過?》RIM公司的黑莓正是依靠一次又一次正確的選擇與推廣手段,在許多無線電子郵件解決方案的殘酷競爭中生存下來,現在已經成了無線電子郵件的代名詞。截至2008年3月底的財年內,黑莓產品收入超過了20億美元,純利潤也達到了3.83億美元,全球黑莓用戶已突破500萬之眾,而且仍在高速增長,黑莓"神話"依然延續。

  6.黑莓的競爭對手們

  時至今日,RIM公司仍然是全球商務智能手機市場的"王者",不過這個"王者"卻坐得并不安穩,周圍充滿了很多虎視眈眈的"篡位者"。

  微軟是做PC的,它于2007年10月公布了手機管理軟件,這個軟件讓系統管理員能夠向手機上發送軟件、控制軟件、簡化設備的管理,此舉顯然瞄準了RIM公司。同時,微軟也不斷對RIM公司施壓,RIM公司宣布黑莓操作系統支持.NET,就是在微軟Windows Mobile操作系統的緊逼之下作出的應對之舉。

  另一方面,黑莓手機的最大競爭對手iPhone宣布,將支持微軟的Exchange郵件服務器端軟件。蘋果聲稱:"從現在開始,iPhone將可直接實現與Exchange服務器上的電子郵件、日歷和聯系人列表同步。"這樣一來,iPhone把商務手機中不方便接受郵件、不方便進行集中管理最后一個問題也解決了,蘋果似乎越來越有實力與RIM公司一爭高下了。

  至于Google的Gphone手機則更為夸張,傳聞Gphone手機(也許叫做"平臺"更為合適)沒有內置存儲空間,它運行的一切程序都是在網絡上運行和存儲的。Gphone進一步暴露了Google的超媒體③野心,因為Gphone也許完全不需要電信網絡了,直接用比3G更厲害的WiMAX。

  相較之下,傳統的手機大鱷們動作雖大卻也并不夸張:諾基亞在2006年2月收購了Intellisync,摩托羅拉在2007年11月吞并了Good Technology公司,希望借助新的力量來增強自己在商務智能手機市場上的籌碼。

  面對眾多的競爭對手,直接避開慘烈戰爭,采用迂回戰術,甚至是"不戰而屈人之兵"則成為上上之策。黑莓在中國商務手機市場剛剛起步的時候"入華",在人們的眼里無疑就成了最佳選擇。

  文章摘抄于:《營銷拍案·公司篇》 作者:銷售與市場雜志社 組編

 

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