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黑莓的坎坷發展路歷程

作者: 時間:2019年12月25日 信息來源:

    黑莓的坎坷中國路

  盡管到目前為止,RIM公司收入的67%來自北美和歐洲市場,但亞洲仍是黑莓完善全球布局的重要戰略地區,無論是從市場規模還是市場需求,亞洲對黑莓的吸引力都非常大。RIM公司的聯合首席執行官吉姆·貝爾斯利(Jim Balsillie)指出:"RIM公司在中國是長期戰略性的投資,旨在中國建立一個長期的發展計劃,這對于RIM公司來說是重要的投資計劃。"

  1.黑莓的中國式路徑

  黑莓進入中國的這段時間里,采取的路徑非常簡單:上游核心技術和應用仍由RIM公司提供;在中游,阿爾卡特賦予其商標和部分工業流程,并幫助黑莓建立在全國的分銷渠道,充當在品牌、政策和渠道等諸多方面的"杠桿";毫無疑問,作為"杠桿"下游的中國移動仍是整個游戲最終的"操盤者",它負責黑莓在中國的品牌營銷與推廣,更重要的是它決定最終的銷售模式與計劃,包括黑莓手機的定價。

  具體而言,黑莓手機郵箱業務主要面向集團客戶,并且黑莓郵箱的使用需要企業安裝相應的技術終端,這也是RIM公司將銷售完全交給中國移動去做的主要原因。企業集團有購買需求時不會到手機賣場,而是直接通過網絡運營商也就是中國移動"一條龍"的服務。這也許是RIM公司市場運作最精髓的地方,把市場交給當地最大的運營商,專心做技術和應用,保持神秘感和文化,雖然需要一段緘默期,但是一旦運營商把黑莓的移動郵件市場培育成功,那就是爆發的時刻。

  2.黑莓的中國式難題

  然而,中國市場是一個很奇怪的市場,許多跨國公司在進入中國時無不遭遇了令人尷尬的"擱淺",那么RIM公司能不能避開這個宿命,RIM公司進入中國初期又會面對哪些困難呢?

  (1)辦公習慣不同

  歐美的市場網絡構建非常完善,人們已經習慣郵件工具的使用,很多商務人士一旦離開郵件和網絡根本就沒有辦法進行正常的工作,于是,能夠用手機隨時隨地處理郵件就有了潛在的市場。

  在中國,并不是所有的公司都習慣于用電子郵件來傳遞信息,而是將郵件定義為輔助辦公的一項工具。由于文化、技術等因素導致的人們的辦公習慣不同,很難通過一款定位明確的產品來改變,RIM公司深知這一點,因此在進入中國市場時,并沒有復制在歐美市場快速成功的模式。

  (2)手機使用習慣不同

  中國人更多習慣于使用有短信彩信功能的手機,而不是將手機看做是處理郵件的工具。也許是漢字與英文的差別,即使是用了全鍵盤輸入,對漢字的處理速度也不會有顯著的提高,而手機的短信功能在中國卻深入人心,要想改變這種狀況,其難度也是可想而知的了。

  (3)強敵林立,"三莓"爭艷

  在中國,能夠提供Push Mail服務的并不是RIM公司獨一家,中國聯通推出的紅莓郵箱業務,實現了手機Push Mail功能在國內的首次商用;用友移動推出的優莓,不需與任何一家移動通信運營商"綁定",也不需使用專用手機;相比黑莓需要支付398元和598元的月功能服務費,聯通的紅莓和用友移動的優莓似乎更能博得國人的青睞,紅莓推出的三種套餐服務均沒有超過50元,優莓每月的服務費在60元左右。

  (4)中國移動態度曖昧

  早在2006年5月,中國移動與RIM正式合作之時就表示將把重點放在支持跨國公司在華開展業務。然而近兩年的時間已經過去,RIM仍未擴大中國用戶群,而中國移動在推廣無限立通的手機郵箱時卻顯得似乎更加"賣力",再加上中國移動推出黑莓服務的套餐月功能費高達398元和598元,如此高的定價實在讓人感到不解。

  在國外,大多國家都同時存在幾家勢均力敵的通信運營商,RIM公司可以選擇跟哪一家運營商合作,而在中國,中國移動的行業壟斷性決定了RIM公司與之合作難免落得沒有話語權,這也是RIM公司在中國面臨的最大尷尬。

  黑莓的應變之道

  很多人認為黑莓在中國市場很難生存,當然困難總是有的,但是只要處理得當,應對有道,黑莓在中國最終將開出"璀璨之花"。目前情況看來,RIM公司可以從下面幾點尋求應變之道。

  1.繼續保持高端商務人士市場

  高端移動商務市場的特點是用戶對服務要求高,忠誠度也高,對資費的承受能力強。在中國手機電子郵件業務市場上,黑莓收取的服務費最貴,但是技術也最成熟,并且是一種身份的象征,無疑是很多商務人士的第一選擇。

  市場研究公司Chadwick Martin Bailey的最新調查數據顯示,盡管面臨眾多其他高端手機品牌的挑戰,RIM公司的黑莓手機仍是"迄今為止眾多被調查者的最好選擇"。相比之下,紅莓和優莓乃至中國移動的手機郵箱業務,面對的都是低端市場,提供的服務與黑莓也無法相提并論。這就為RIM公司搶在中國本土產品進入無線電子郵件高端市場之前制定行業標準、培養客戶忠誠度創造了機會。

  2.適應中國消費者口味,打開手機零售市場

  入鄉隨俗是每個跨國公司的"必修課"。目前,黑莓的定位主要針對跨國公司的高層商務人士,并且擁有一批為數不少的忠實擁護者,但是如果僅限于此,黑莓在中國的市場總量是不能令人滿意的,一味地只抓住一個市場是不明智的。

  一方面,中國的手機市場正在一步一步走向成熟,越來越多的消費者不再將手機外表作為購買的第一要素,而開始考慮到手機的品牌、質量、功能等多方面因素,這為RIM公司進軍個人消費市場提供了一個大好的機會。在強大的手機功能的技術支持下,只要能夠合理設計手機樣式,必能俘獲中國消費者的"芳心"。

  另一方面,當各大手機巨頭在高端智能手機市場上殺得難分難解時,對市場進行細分,搶先占領個人消費市場,對于RIM公司也有著非同一般的意義。

  3.整合企業資源,包含更多商務功能

  能夠極大提高辦公效率是黑莓最大的賣點,也是高級白領最心儀的。因此,企業才會不惜千金為公司的高管們置辦黑莓手機。

  設想一下,如果這個小小的手機不僅能夠收發郵件,還可以與公司的ERP系統聯網,那會是怎樣的一種情況呢?現在RIM公司就在通過合作以及提供各種新的服務,包括增加黑莓設備對一系列無線應用的支持來繼續保持自己的優勢。這樣,黑莓就不單單是一部可以收發電子郵件的手機了,而是成了名副其實的"移動辦公解決方案",那時,統治高端智能手機市場將不再是夢想。

  4.加強合作,制定行業標準

  在無線電郵這場"戰役"中,RIM公司雖然占據了先發制人的優勢,但遠遠不是最強的一個,微軟、諾基亞、Visto、SEVEN等跨國巨頭都要比RIM公司財大氣粗。正因為如此,RIM公司也是最容易尋找到合適的戰略伙伴的,當前RIM公司要做的不是想辦法保持自己的技術領先,而是要尋找合適的合作者,共同把"蛋糕"做大,共同維護已形成的行業標準。只要標準話語權仍在,RIM公司就有無限可能。

  5.贏得合作伙伴支持,盡顯合作優勢

  中國移動是RIM的合作伙伴,更是黑莓在中國生根發芽的"土壤"。沒有中國移動的全力配合,黑莓想在中國成長壯大只能困難重重。當前,RIM公司應該避開與中國移動推出的幾項自有業務形成直接競爭,主動與中國移動探討市場戰略,爭取加強合作。畢竟黑莓與中國移動的信箱服務分別面對的是一個高端市場和一個低端市場,不但不會構成競爭,相反還能形成很好的產品線互補,使中國移動的產品線更加完整。

  同時,RIM公司應該小心避免使黑莓手機成為中國移動旗下的一個子品牌,應該多與中國移動進行協商,怎樣才能將自己的技術優勢與中國移動的市場優勢更好地結合在一起,創造一個中國的黑莓"帝國"。

  

  RIM公司在中國緘默多年才突然崛起,黑莓也姍姍來遲,但是,這并不妨礙其在中國上演一幕幕精彩的市場攻防戰。另外,Push Mail的推廣,帶來的不僅僅是移動終端的郵件推送功能,而且引發的技術進步將會使整個互聯網技術進入下一個時代。RIM公司急切地進入中國市場,不單純因為中國人口多、消費潛力大,而是中國正在推行3G,選對這一時機進入,恰好是要在移動數據業務和互聯網業務之間建立一個橋梁,由此進入黑莓的下一個發展時代。

文章摘抄于:《營銷拍案·公司篇》 作者:銷售與市場雜志社 組編

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