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銷售渠道層次都有那些策略和特征

作者:趙凡禹 林墨敘 時間:2019年12月25日 信息來源:<銷售經理實用全書>

   銷售渠道策略(place)是市場營銷戰略中的一一個重要環節,是4P中的place, 直接影響產品銷售的實現。產品從生產者轉移到最終使用者,須經由一定的渠道,或由兩者直接交易,或經由功能不同的

  營銷中間機構。產品的銷售渠道戰略,不僅影響其他營銷決策,影響整個營銷策略,還影響與其他企業的長期協作關系。

   銷售渠道的基本概念

  銷售渠道也稱為配銷渠道、營銷渠道或銷售通路 ,一般是指產 品從制造商向最終消費者(用戶)轉移時所經過的整個通道,由商品所有權從制造商轉移到最終消費者所經過的組織機構構成。廣義的銷

  售渠道包括介入某個生產商的產品的生產、分銷和消費的所有企業及個人,包括供應商、制造商、中間代理商輔助商和最終使用者。而狹義的概念僅指介于制造商和最終使用者的中介機構。制造商是銷

  售渠道的起點,最終消費者是其終點,其間便是職能不同的中間機構。他們為使商品到達企業用戶和最終消費者而發揮各自的職能,通力合作,有效地滿足市場需求。

  銷售渠道的特征

  銷售渠道是促使產品或服務順利地經過市場交換過程轉移給消費者(用戶)使用或消費的一整套相互依存的組織機構。它具有如下特征:

  (1)銷售渠道是由一系列相互依存的組織機構結 合起來的網絡系統。其組織成員通常包括生產者、批發商、零售商和消費者,以及一-些支持營銷的機構,如運輸公司、獨立倉庫、銀行和市場研究公司、廣告公司等。這些組織為實現其共同的目標發揮各自的營銷功能,因共同的利益而合作,也會因不同的利益和其他原因發生矛盾和沖突,需要協調和管理。

  (2)銷售渠道的核心業務是購銷。產品在渠道中通過一-次或多次購銷轉移所有權或使用權,最終流向客戶。購銷次數的多寡,決定了渠道層次和參與渠道的組織的多少,形成或長或短的銷售渠道。

  渠道的長短通常由比較利益決定。

  (3)銷售渠道是一個多功能系統。它不僅要發揮調研、購銷、融資、儲運等多種智能,在適當的地點,以適當的質量、數量和價格供應產品和服務,滿足目標市場的需求,而且要通過各個渠道長遠

  的營銷努力,開拓市場、刺激需求。在系統之間,面對競爭渠道,營銷系統還需要有自我調節與創新功能,以便建立與細分市場之間的更加精確有效的聯系。

  銷售渠道的層次

  在銷售渠道這一流程中, 產品的所有權每經歷一-次轉移,就構成一一個銷售渠道層次。根據層次的不同,可分零階、-階、 二階、三階和四階渠道 。據此還可以分為 直接渠道和間接渠道、短渠道和長

  渠道幾種類型。渠道的類型結構如圖17-1和圖17- 2所示。

  (1)零階售渠道:制造商+消費者。制造商將產品直接銷售給消費者的直銷。其特點是沒有中間商的參與轉手。直銷的主要方式有上門推銷、郵購、網絡直銷以及廠商自設機構銷售。直銷是工業品

  銷售渠道的主要方式。大型設備、專業工具以及需要提供專門服務的工業品,幾乎都采用直銷的渠道。隨著網絡經濟的到來,網上銷售的規模越來越大,零級銷售渠道日益成為銷售渠道中的重要渠道。

  服務業的生產與消費在時空上具有同一一性,可以看作是一種零級銷售渠道。

  (2)一階銷售渠道:制造商+零售商+消費者。在消費品市場,這個中間商通常是零售商;而在工業品市場,它可以是代理商或經銷商。

  (3)二階銷售渠道:制造商批發商+零售商- +消費者。消費品二層渠道的典型模式是經由批發和零售兩級轉手營銷。在工業品市場,這兩級中間商多是由代理商以及批發經銷商組成。

  (4)三階銷售渠道:制造商批發商+專業經銷商+零售商消費者。-些消費面寬的日用品,如肉類食品以及包裝方便食品,需要大量零售機構營銷,其中許多小型零售商通常不是大型批發商的

  服務對象。為此,有必要在批發商和零售商之間增加一-級專業性經銷商,為小型零售商服務。

  (5)四階銷售渠道:制造商+全國批發商- +地區批發商+零售商消費者。四層及層次更高的銷售渠道也還有,但比較罕見,一般地說, 渠道層級越多越難協調和控制,會給渠道管理者帶來許多問題。在實際營銷中,層次并非這樣明晰,可能批發商兼營零售業務,專業經銷商直接零售。

  根據銷售的層級結構,可以得到直接渠道、間接渠道,短渠道、長渠道的概念。

  直接渠道是指沒有中間商的參與,產品由生產者直接銷售給消費者(用戶)的渠道類型。間接渠道是指由- -級或多級中間商參與,產品要由一個或多個商業環節銷售給消費者的渠道類型。上述零階渠

  道即為直接渠道; -階、 二階、三階、四階渠道統稱為間接渠道。為分析和決策方便,有些學者將間接渠道中的一-階渠道定義為短渠道,而將二階、三階、四階渠道定義為長渠道。顯然,短渠道較為適

  合在小地區范圍內銷售產品或服務,長渠道則能適應在較大范圍和更多的細分市場銷售產品或服務。

  摘抄于:<銷售經理實用全書> 作者:趙凡禹 林墨敘

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