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TCL液晶電視的機遇與成長歷程

作者::銷售與市場雜志社 組編 時間:2019年12月26日 信息來源:《營銷拍案·公司篇》

   殘酷角逐中,機遇正在逐步成熟

  在二、三線品牌的"熱炒"之下,2004年的中國液晶電視市場一片熱火朝天。但是細究起來,這里面有太多的"虛火"。

  最能反映問題的是市場數據。中怡康時代調查公司提供的數據表明,整個中國液晶電視市場2004年的銷量只有不到20萬臺。如此狹窄的市場里集中了20多個國內外品牌的數百款產品,也就完全無法為任何一個二、三線品牌提供穩定的利潤來源。細算一筆賬,僅樣機一項損失,個別品牌高達上億元。

  更加重要的事實是,為了搶占市場份額,二、三線品牌普遍廣泛囤積液晶面板等關鍵元器件。而隨著液晶技術的演進,液晶面板的采購價格卻在飛速下降,從而造成了液晶電視產品的迅速降價。高價吃進的液晶面板,突然成為懸在二、三線品牌頭頂的"達摩克利斯"之劍,部分二、三線廠商陷入投入越多、虧損越大的困境。重壓之下,較早進入市場的洋品牌也開始頂不住了,忍痛大幅調低產品價格,接受中國市場啟動期的殘酷"洗禮"。

  無論如何,液晶市場的風險正在迅速釋放,消費者也正在越來越多地展示出對液晶電視的認可。2005年3月開始,國內液晶電視市場開始出現迅猛增長的勢頭,而直到此時,二、三線品牌們也許才意識到,自己最終還是扮演了"踩踏板"的角色。

  這就如同一盤棋局,當二、三線品牌在細部打"生死劫"的同時,TCL已經布好了外圍的"大模樣"。現在,接活"大龍"的時機已經來臨了。

  TCL全面發力,掌控中國液晶市場格局

  2005年4月,TCL旗艦產品銀弧液晶電視正式發售,成為TCL在液晶市場突然發力的標志。值得注意的是,銀弧的設計來自歐洲,正是TCL全球技術布局的產物。在隨后的5月銷售旺季里,TCL又推出了另一款成功的產品,首創8毫秒響應速度的B66液晶電視。這款產品針對的是主流市場,立即受到市場的熱烈追捧。在2005年5月之后的相當長的一段時期里,8毫秒響應速度成為消費者判斷液晶電視性能的重要指標。

  銀弧和B66的成功,顯示出了TCL強大的技術力和產品力。TCL的競爭策略很簡單,從高端到中端全面發力,用更高性能的產品"錯位打擊"相近價位的競爭對手,輔以廣告和市場推廣的"立體轟炸"。這并不是什么高深莫測的法寶,可是在此前激烈的"肉搏"戰中元氣大傷的二、三線品牌卻已經無力應戰。

  在進入另一個銷售旺季的9月間,TCL又有驚人之舉,另一款主攻高端的液晶電視新品薄典被高調推出。薄典上市之后,TCL更是信心十足地向其他國際品牌提出了技術PK的挑戰。在之前一年多時間里完成的全球布局,已經成為了TCL執掌行業牛耳的底氣所在。

  2005年9月,TCL液晶電視國內市場占有率超過12%,位居所有品牌之首。10月,TCL的市場份額更是達到了13.1%,繼續保持在液晶電視市場的領跑地位,并且進一步拉開了與追逐者的差距。

  在一場長達兩年的馬拉松競賽中,雄心勃勃的二、三線品牌開始顯露出后勁不足的缺陷,逐漸出現了明顯的分化。一部分品牌退出了液晶市場,另一部分也重新回到了邊緣化的市場位置。

  另一個事實同樣值得注意,那就是在削弱二、三線品牌的同時,TCL也建立起了對其他國際品牌的競爭優勢。中怡康2005年10月的統計數據表明,洋品牌的市場占有率已經從2004年的32.4%下降到了2005年的19.6%,而TCL的市場份額已經超出了排名最靠前的飛利浦、三星、東芝、松下四家外資企業的總和。

  中國品牌如何發揮優勢

  到2005年年底,中國液晶電視市場的格局劃分暫告一段落,而TCL通過耗時兩年的"新智豬博弈",也實現了國內市場資源向自身的高效傾斜。

  從這一進程里,我們開始追思一直在煩擾中國企業的若干問題。我們常說建立中國企業的全球優勢,可是優勢在哪里,又應該如何發揮這一優勢?

  優勢首先在于中國的巨大本土市場。直觀地看,TCL在通過"新智豬博弈"掌控了本土市場的規模優勢之后,也順利加入了全球液晶電視領域的群雄逐鹿,躋身于由三星、LG、索尼、飛利浦組成的液晶第一陣營之列。

  然而更深層的驅動力,還是來自于中國企業急需進一步拓展的全球視角和全球思維。在"新智豬博弈"的過程中,TCL的深謀遠慮和強大的執行力無疑引人注目。TCL自2004年5月起的發布會、建立芯片實驗室,以至于終端促銷等一系列舉動,造足"踩踏板"的假象。當"小豬們"躊躇滿志地開始在液晶市場掘金時,TCL卻舍末逐本,抓住研發能力和產能實力兩大基點,悄悄完成了全球化的產業布局,蓄勢待發。待"小豬們"意識到自己最終還是扮演了"踩踏板"的角色時,TCL已經把優勢的市場資源進行了高效的集中,避開了"殺敵八百,自損一千"的低水平競爭覆轍,奠定勝局!

  "新智豬博弈"是中國制造業第一次從全球化視角進行的國內博弈。在這個進程中,TCL完成了中國液晶電視產業的一次帕累托累進,而這樣的累進正在為中國的產業界建立真正的全球競爭力。  

      文章摘抄于:《營銷拍案·公司篇》 作者:銷售與市場雜志社 組編

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